Lo Prohibido

@PelayoAlonso, Managing Director @Edelman_Spain, Head of Brand, reflexiona sobre cómo en un entorno en el que que la población confía más en las marcas que en los gobiernos e instituciones como agentes reales del cambio, lo prohibido será no responder con responsabilidad a esa demanda social.

Salud, dinero y amor. En una situación de pandemia global derivada en una recesión económica solo nos queda el refugio emocional de lo conocido. La tranquilidad de lo familiar. El bunker de la confianza.

La incertidumbre da paso a un miedo creciente que reordena la escala de valores estableciendo un nuevo contrato entre marcas y consumidores. Nos arriesgamos menos y compramos más a aquellos en los que confiamos, colocando esa confianza como uno de los principales motores en la toma de decisión.  Pero a cambio o, precisamente por eso, les pedimos que den un paso al frente para posicionarse ante los problemas sociales, mientras resuelven unos desafíos personales cada vez más domésticos.

En un entorno en el que la población confía más en las marcas que en los gobiernos e instituciones como agentes reales del cambio, lo prohibido será no responder con responsabilidad a esa demanda social. El anquilosamiento es la manzana. Morderla, un riesgo que las marcas que quieran mirar con optimismo al futuro no pueden asumir. 

Porque hoy, cuando los valores se han reordenado, los intereses han cambiado y las prioridades son otras, son los consumidores los que levantan la voz en forma de decisiones y alertan a las marcas sobre lo que no deben hacer:

1. Prohibido no actuar. Ya no es una cuestión sobre si posicionarse o no, sino de cómo hacerlo.
2. Prohibido generar miedo. Ya tenemos bastantes. A la salud física y mental, a la situación económica, a comprometer la estabilidad y seguridad familiar. Confiamos 4 veces más en las marcas que alivian esos miedos. 
3. Prohibido malinterpretar. Los valores han cambiado. El lifestyle también. Queremos pasar más tiempo en familia, comprar de manera más inteligente y ayudar a los demás.  Eso es ahora disfrutar de las cosas buenas de la vida.
4. Prohibido no apoyar. Esperamos un trato adecuado a los empleados y compromiso con la comunidad. Si me apoyas a mí y a los míos, yo te apoyaré a ti.
5. Prohibido prometer. Estamos en el aquí y el ahora. La acción genera confianza. Mejor actuar hoy que asumir compromisos y promesas en un futuro incierto. 
6. Prohibido vender antes de solucionar. Cuida primero de los tuyos. Toma medidas. Garantiza su seguridad y su tranquilidad. Y ya después, ven a venderme.
7. Prohibido invadir. 7 de cada 10 personas utilizan estrategias para evitar la publicidad. Queremos descubrir experiencias personales, leer prescripciones, conocer la opinión de expertos acreditados y usuarios reales. La información veraz de las “personas como yo” alivia la incertidumbre.
8. Prohibido afiliarse. Las marcas deben evitar volverse abiertamente políticas. Para diferenciar entre necesidades sociales y políticas partidistas, deben hacerse las siguientes preguntas antes de actuar: ¿Resuelve una necesidad social que se alinea con nuestros valores? ¿Tiene una conexión clara con nuestra empresa o marca? ¿Satisface las demandas de nuestros empleados? ¿Cumple con las expectativas de nuestros grupos de interés? 
9. Prohibido prohibir. Creemos que las marcas pueden hacer más para resolver los problemas sociales que el gobierno. Os vemos más capaces. Más ágiles. Sois la playa bajo los adoquines. Es la “Democracia de las Marcas”.
   
   En este mundo en reinicio se están redefiniendo de manera drástica las nuevas relaciones entre marca y consumidor y los motivantes a la hora de comprar. Si no te adaptas: game over. Si quieres avanzar: insert coin.  La moneda será la confianza, que se posiciona como el pilar de esa nueva relación y un elemento fundamental que añade una C mayúscula a las 5 Ps del marketing tradicional.
   
   Los consumidores les piden que lideren, que guíen, que actúen, que respondan, que les ayuden a aliviar sus miedos e incertidumbres. Que empujen el cambio. 
10. Prohibido no escuchar. Primer aviso.

Las marcas se enfrentan hoy a una oportunidad única para redefinir su rol y aportar más que nunca a una sociedad que se lo está demandando. Aquellas que den un paso al frente y muestren positividad, esperanza y acción real, conectarán mejor con los sentimientos de los consumidores y se ganarán su lealtad. Eximirse de esa responsabilidad implicará el peor de los castigos: La irrelevancia.