ワールドカップに関するマーケティングトレンド： 5つの注目ポイント

いよいよFIFAワールドカップが11月20日から開催されますす。試合の展開は予測がつきませんが、一つだけ確かなことがあります。それは、今回のワールドカップは以下の点でこれまでとはまったく違った特別なものになるということです。まず、これまでのワールドカップとは違って年末の時期に開催されること、もう一つはコロナウィルスのロックダウン収束後に開催される世界的なスポーツイベントとしては2番目のものになるという点です。サッカーファンの興奮は高まるばかりであり、また各ブランドもこの大きなマーケティングチャンスに向けて慌ただしく準備を進めています。マーケターの皆様に向けて、今注目の5つのマーケティングトレンドを以下にご紹介します。

トレンド1：より多くのファン、より多くのツイート、よりグローバルな展開

誰の目にも明らかなように、いま世界で「サッカー」はトレンドです。前回の女子ワールドカップの成功により、それまでには見られなかった新しいサッカーファン層が形成されました。例えばこれまでサッカーは他のスポーツに押されて影が薄かった米国などでもサッカーの人気が定着するようになりました。Twitter上でもサッカーは熱く盛り上がっています。以下に示すように、サッカーに関するツイートや会話の量は以前に比べて劇的に増加しています。

Twitterは、サッカーファンが注目の試合やプレー、あるいは審判の判定について情報や意見を共有し、一緒に喜んだり悲しんだりする場となっています。そのような舞台で成功できるブランドとは、単にサッカーファンに語りかけるだけでなく、彼らと一体となって会話を展開し、そして彼らの熱いサッカー愛に何らかの形で報いることのできるブランドでしょう。

例えばバドワイザーは前回のワールドカップ（4）期間中に世界で最も多くツイートされたブランドでしたが、そればバドワイザーがTwitter上でのファン投票により最も活躍した選手を決める「マン・オブ・ザ・マッチ」のスポンサーを務めていたからです。 

スポンサーブランドのマーケティング担当者は、23カ国以上（5）でのリアルタイムハイライトを、放送事業者が提供するプレミアムコンテンツやファンのライブ会話とキャンペーンやクリエイティブメッセージとをタイムライン上で連携させることができます。そして、サッカーに特化したクリエイティブなメッセージでターゲティングし、サッカーを通してTwitterでのつながりを図ることが可能となります。

トレンド2：  魅力的なブランドプロモーション

長年、ブランドはサッカーへ投資しており、サッカー関連の会話においてよろこんで受け入れられる要素の一つとなっています。いま、人々はこれまでになくサッカーについて盛んにツイートしているだけでなく、ブランドについての会話も非常な盛り上がりを見せています。

このように、あらゆる領域でブランドは時代の空気感を敏感に捉えて的確に反応しています。そして、どのような状況であっても、自分たちらしくあろうとする方法を見出しています。具体的には、他のブランドに呼びかけて米国女子サッカーへの投資を推進したり、あるいは男子と女子のサッカーイベントに対するキャンペーン支出を同レベルにすることを目指すなど、ブランドは常にファンの立場に寄り添い続けています。そしてもちろん、今回のワールドカップもその例外ではありません。 

トレンド3：同じ試合でも新しいフォーマットで

ブランドは、ワールドカップのような大規模なイベントを利用したマーケティングにおいては、人々に上質なコンテンツへの独占的なアクセスを提供し、リアルタイム・エンゲージメントを生み出すことがカギとなることを理解しています。

今年ブランドは、過去から学んだ経験を今回のワールドカップに反映し、Twitter上でのクリエイティブな表現や人々との意味のあるつながりを構築するための以下のような新たなツールを導入予定です。

• オーディオ：Twitterスペースはブランドにとって、大規模なカルチャーイベントやできごとに関連したライブオーディオ体験を介してファンのエンゲージメントを獲得するまったく新しいメディアとなっています。今後ブランドは、イベント開催期間中のスポーツ選手や著名人を起用したオーディオ上でのキャンペーンがさらに増え、ファンに臨場感あふれる体験を提供していくでしょう。
• コマース：Twitterライブショッピングは、ブランドが注目度の高い瞬間や状況を捉えたマーケティング活動を行うことを可能にし、エンタテイメントとショッピングを一つの体験に融合したものとなっています。たとえばウォルマートはNFLでの注目の一戦の直前に、NFL伝説の選手をTwitterライブショッピングに登場させ、P&Gのシェービングブランド「Gillet Lab」をプロモーションしました。

今回のワールドカップでもこれと同様にブランドは、画面の前でサッカーの興奮に浸っているオーディエンスに対して、伝説のサッカー選手を起用したプロモーションをリアルタイムで展開しながらプロダクト・エクスプローラー広告とコレクション広告による製品紹介のようなことが可能になります。

• クリエイティブな表現：今年Twitterは、インタラクティブテキストやブランドいいね（利用者がTwitterのいいねボタンを押した際にカスタムアニメーションを表示する広告機能）などの一連の新しい広告フォーマットを発表しました。これらの多次元的でフレキシブルな広告フォーマットはTwitter上で全画面表示され、広告主はタイムライン上で強力に利用者の興味を惹きつけ、エンゲージメントする効果を期待できます。

トレンド4：リアルタイムコンバージョンを狙う新規プレーヤー

言うまでもなく、2018年のワールドカップ以来、世界のビジネスは短期間で急激な変化を遂げました。Twitter上での広告も、スポーツくじ、仮想通貨、フードデリバリーなどの新しく登場したさまざまな業界と共に成長と続け、それらの事業者はいずれもリアルタイムな会話の展開によるコンバージョンの向上を目指しています。

• スポーツくじ：世界各国でスポーツに対する賭け行為の合法化が進む中、最大規模のスポーツくじブランドはこぞって注目の試合やイベントの開催中およびその前後にTwitter上でファンとの交流を進めています。その理由はデータを見れば明らかです。スポーツくじの利用者10人当り7人がTwitterを利用しており、またTwitterからスポーツくじの情報を取得している利用者の33%が、Twitterを利用できなければ賭けをすることは少なくなると思うと回答しています。さらに、Twitterを利用しているスポーツくじ利用者の年間の賭け金額は、他のプラットフォームを利用してスポーツくじを行っている利用者に比べて15%高いというデータもあります。また、Twitter上で賭けをするスポーツくじ利用者の62%は毎週賭けをすると答えており、他のどのプラットフォームの利用者よりも賭け頻度が高くなっています。 （6）

• 仮想通貨：#CryptoTwitterは、人々が仮想通貨やNFTについて会話する主要なコミュニティなっています。仮想通貨利用者とスポーツファンは本質的に重なる部分が大きいため、いま多くの仮想通貨取引アプリやブランドはスポーツ、特にサッカーに対するスポンサー活動に注力しています。年間を通じて開催される大規模なスポーツイベントでの仮想通貨ブランドの存在感は増し、過去1年間で世界でのTwitter上での仮想通貨に関する会話の量は5倍に増加しました（7）。今回のワールドカップでも、仮想通貨業界のトッププレーヤーたちはTwitter上でのスポンサー活動を強化し、ワールドカップの興奮に包まれているサッカーファンに向けてさまざまなマーケティングキャンペーンを繰り広げるでしょう。

• フードデリバリー：テレビ放映される注目のスポーツイベントは、フードデリバリー事業者にとってまさに「稼ぎ時」です。ワールドカップを観戦するTwitter利用者は平均的な利用者に比べて食べ物についてツイートする割合が1.7倍高いとのデータもあり（8）、フードデリバリーブランドはこうしたサッカーファンの「旬の」食欲を満たすべくTwitterに集結し、ワールドカップの試合中や直前に、配達サービスの案内や製品プロモーションをリアルタイムで展開すると予想されます。

トレンド5：予算を意識したコンテンツ  

人々の消費意欲がまだ盤石ではない中、ブランドはマーケティング支出の厳しい管理を緩めることはなく、常に最大限のメディア効率でのキャンペーン展開を目指すと予想されます。今後、どの地域にも馴染みやすいグローバル規模でのマーケティングキャンペーンが増加すると予想されます。具体的には、現地の言語への翻訳を必要としないシンプルでユニバーサルなコンテンツが多く展開されるでしょう。

一方で、私たちはコンテンツのローカライゼーションを希望する広告主の皆さんにサポートを提供しています。Twitterのコンテンツクリエーションサービスを利用すると、業界標準に比べて広告閲覧率が20%上昇することが明らかになっています（9） 。従来型のアセットのローカライゼーション、新しいショート動画コンテンツの作成、あるいはクリエーターとのコラボレーションによるコストを重視した素早い効果の得られるコンテンツの提供など、私たちはワールドカップおよびそれ以降も広告主の皆さんのニーズに優れた効率よくスピーディーに応える取り組みを続けていきます。

ブランドが試合に「参加」する方法

上記の5つのトレンドからもわかるように、2022年のワールドカップはファンにとってもブランドにとっても胸躍るイベントとなるのは間違いありません。Twitterチームは、事業者の皆さんがイベントの興奮や盛り上がる会話を活かしてマーケティング効果を高めることをお手伝いします。同時に、ワールドカップ期間中、ブランドの安全を守り、マーケティングキャンペーンをぶれさせないためのリアルタイムガイダンスの提供を続けます。さあ、試合はもうすぐです。自社ブランドと共に試合に参加してみてください。

脚注:

1 Twitter内部データ（Semantic Core）、米国、2021年7月と2022年7月の比較。

2 Twitter内部データ、米国、2022年3月1日～6月30日の期間と2022年7月1日～9月30日の期間の比較

3 Twitter内部データ、グローバル、2020年9月13日～2021年9月13日の期間と2021年9月13日～2022年9月13日の期間の比較

4 “How Budweiser won the World Cup for brands on Twitter”

5 Twitter内部データ

6 Twitter内部調査、2021年および2022年。18歳以上で過去12か月間にスポーツベッティングをしたことがあり、スポーツベッティングが合法な州に居住しており、かつ以下のいずれかの該当する利用者を対象とする：
(a) Twitterに加えて最低一つの他のソーシャルプラットフォームを使用している（文中では「スポーツベッティング利用者」もしくは「Twitterを利用しているスポーツベッティング利用者」と表現）
(b) Twitterを利用していないが最低一つの他のソーシャルプラットフォームを利用している（「Twitterを利用していない利用者」もしくは「他のプラットフォームを利用してスポーツベッティングを行っている利用者」と表現）。

7  Twitter内部データ。2021年8月1日と2022年8月1日のツイート量の比較による。

8 Twitter内部データ。 

9 Twitter内部データ、2021年中のキャンペーンアセットから無作為に抽出した15件についての結果。